Nakłady na tradycyjne badania rynku systematycznie spadają i zajmują jedne z ostatnich miejsc na liście priorytetów w budżetach marketingowych. Ale polscy marketerzy deklarują coraz większe przywiązanie do działań opartych o dane. Jak to możliwe?
Od kilku dni szukam liczb na temat badań świadomości marki prowadzonych w Polsce. Ponieważ nie znalazłam oficjalnych danych, przeanalizowałam raporty „CIMO Standards & Foresight” (od czerwca 2022 r. do najnowszego wydania z maja 2026 r.). To pierwsze na rynku tak kompletne badanie naszej branży, realizowane przez questus.pl, Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne the Chartered Institute of Marketing. Link do majowego wydania znajdziecie tutaj.
Co zauważyłam?
Kategoria „Badania rynku” (rozumiana jako analizy klientów, konkurentów i trendów) niemal w każdej fali badania zajmuje dolne pozycje w rankingu planowanych inwestycji. W czerwcu 2022 33% firm deklarowało wzrost wydatków w tym obszarze, obecnie tylko 18%. Badania przegrywają na tym polu z digital marketingiem czy wsparciem sprzedaży. Również decyzje dotyczące sposobu badania rynku lub testowania rozwiązań są podejmowane stosunkowo rzadko (wskaźnik częstotliwości 2,65 w skali 5-stopniowej).
Pomimo tego marketerzy nie rezygnują z wiedzy. W czerwcu 2025 r. wskaźnik wykorzystania evidence-based marketing (EBM) wyniósł 3,55 w skali 5-stopniowej, co przy spadku nakładów jest zaskakująco wysokim wynikiem. A jednak polscy CIMO chętnie bazują na dowodach przy ocenie uzyskanych wyników i planowaniu kolejnych działań.
Skąd zatem pochodzi wiedza zasilająca EBM?
Zaraz! Jeśli nie zlecamy badań rynkowych, to na czym bazuje nasz EBM? W raportach CIMO wskazali, że starają się wykorzystywać dane, które już posiadają w organizacjach, szczególnie w obszarze finansów oraz sprzedaży i marketingu. Czyli analizujemy dogłębnie CRM-y, statystyki digital marketingu i dane finansowe, do których marketing nareszcie ma w miarę powszechny dostęp. Prowadzimy też własne badania, szczególnie te ściśle ukierunkowane na optymalizację ścieżki zakupowej i zrozumienie potrzeb klienta – w raporcie z maja 2023 r. jako najbardziej użyteczne narzędzia respondenci wskazali Customer Insight (4,56/5) i Customer Journey (4,51/5).
Bariery w korzystaniu z profesjonalnej wiedzy
Firmy rzadko sięgają po najbardziej rzetelne źródła wiedzy. Wskaźnik wykorzystania źródeł naukowych w marketingu wynosi zaledwie 2,08 w skali 5-stopniowej. Z czego to wynika? Blisko 62% procent badanych deklaruje brak nawyku wykorzystania takich źródeł w organizacji oraz brak dostępu do płatnych baz danych.
Jaka jest rola AI w badaniu rynku?
Spadek inwestycji w tradycyjne badania zbiega się w czasie z gwałtownym wzrostem nakładów na AI. Chęć inwestowania w działania wykorzystujące sztuczną inteligencję wzrosła z 39% w czerwcu 2025 r. do przeszło 53% w maju 2026 r. Co ciekawe, już co trzecia firma zatrudnia AI do analityki danych. Marketerzy upatrują w AI szansy na szybsze i tańsze wyciąganie wniosków, co rzeczywiście może częściowo zastępować tradycyjne projekty badawcze.
Dokąd nas zaprowadzi ta zmiana?
Na podstawie raportów można stwierdzić, że firmy wykonują badania, ale rzadziej w formie tradycyjnych, zleconych projektów rynkowych (swoją drogą ciekawe, co na to ośrodki badawcze?). Podejście ewoluuje dziś w stronę ciągłej analityki danych wewnętrznych (sprzedażowych, finansowych, digitalowych), prowadzonej z wykorzystaniem narzędzi AI. EBM jest stosowany tam, gdzie skuteczność można ocenić na podstawie twardych danych, np. marży, zysku, NPS czy mierników digitalowych.
Zatem choć bezpośrednie nakłady na badania rynku spadają, to potrzeba planowania działań w oparciu o dowody pozostaje silna, a jej realizacja przenosi się do obszarów analityki biznesowej, wykorzystującej AI. Tylko dziś badamy przede wszystkim własne działania i swoich klientów, a nie rynek. Czy to nie wypaczy wyników? Czas pokaże.